LA PUBLICIDAD TRADICIONAL MURIO
(28/08/06). Mark Tutssel asumió como CCO y director creativo mundial de Leo Burnett con el objetivo de convertir a la red en la mejor del mundo. En esta nota, todas sus posibles formas de lograrlo.
20 años atrás, un joven llamado Mark Tutssel llegaba a la oficina de Leo Burnett Londres con una carpeta llena de sueños, de trabajos y de ideas. Su tiempo y su dedicación a la publicidad no fueron en vano y en 1994 lo promovieron al cargo de director creativo, donde obtuvo quince Grand Prix entre los que se encuentra el que ganó en Cannes por la campaña para Mercedes Benz.
Entre 1999 y 2001, Leo Burnett Londres ganó más de 130 premios y Heinz y McDonald´s, dos de sus históricos clientes, fueron nombrados como los anunciantes del año en todo el Reino Unido y la agencia quedó en el puesto número uno del Gunn Report.
Quizá cualquier creativo se hubiese sentido satisfecho con la vitrina tan llena de premios pero Tutssel no. El quería seguir creciendo, llegar a lo más alto pero “¿qué es lo más alto?” se preguntaba.
En el 2002 dejó su amada Inglaterra y asumió como vice chairman y CCO de Leo Burnett Estados Unidos: misma red, pero diferente país, diferente cultura y diferente gente. ¿Podría lograrlo o volvería a Londres? Los resultados hablan por sí solos: en su primer año, obtuvo 21 premios Addy y varios oros en los distintos festivales. Ya estaba satisfecho, había conquistado el mercado publicitario inglés y el norteamericano, pero le faltaba algo.
Sentía que podía aportarle mucho más a la red que lo educó. Así, en mayo pasado, Tutssel asumió el cargo de CCO y de director creativo mundial de Leo Burnett, reemplazando a Miguel Angel Furones, quien lo acompañará hasta fin de año en un proceso de transición. Los objetivos que se planteó Tutssel fueron muchos, pero se resumen en uno sólo: lograr que las oficinas de todo el mundo estén ampliamente conectadas y llevar y mantener a la red como la número uno del mundo.
En estanota, Tutssel habló sobre las claves para lograr este objetivo. Además, el creativo dio su visión del mercado publicitario latinoamericano y lo definió de una forma particular: “tienen una cultura que ama la publicidad y la comunicación”.
-¿Cómo llegó al cargo de chairman y CCO de Leo Burnett Worldwide?
-Michael Conrad fue mi mentor y él, junto a Miguel Angel Furones, me enseñaron mucho de este negocio. De los dos aprendí cosas diferentes y tuve una muy fuerte educación en términos de liderazgo. Michael es un hombre muy frontal, muy fuerte, amado por todo el mundo y tiene una gran habilidad para hacer que la gente que trabaja en la agencia se focalice en la empresa y la quiera convertir en la mejor del mundo. Miguel Angel, por su parte, tiene un estilo completamente diferente. El es como más humano, un brillante hombre de negocios y un gran creativo y, por sobre todas las cosas, un gran amigo. De esta manera, aprendí cómo liderar una compañía mundial. En 2001 yo trabajaba en Leo Burnett Londres y ese año fuimos la agencia más premiada del mundo, también la network más premiada y fuimos la número uno en el Gunn Report, que fue la primera vez que ocurrió porque siempre eran BBDO o DDB. En el 2002 me fui a Estados Unidos, y para mí fue importante ir a la oficina madre para entender todo el negocio, porque para dirigir cualquier compañía mundial, uno necesita una fuerte oficina central. Desde entonces, toda la red se focalizó para mantenerse como la número uno del mundo y la ventaja que tenemos sobre otras networks es que todas las oficinas trabajamos juntas y con ese mismo objetivo.
-¿Con este objetivo de mantenerse como la mejor red, cuál es la función del Global Product Committee (GPC)?
-Con el worldwide GPC que ocurrió en Miami, evaluamos cada pieza de trabajo que se hizo en todo el mundo. Fue una semana de trabajo muy dura, días muy largos de discusión y evaluación de las piezas donde miramos los puntos fuertes y los puntos débiles de los trabajos. El GPC es un estándar que lo definimos en siete puntos e intentamos poder batirlo, pero todos los trabajos tienen que estar a ese nivel y así nos aseguramos que todo lo que nosotros producimos tiene la firma de Leo Burnett. Si uno mira el Gunn Report, desde su inicio en 1990, cada año más oficinas de Leo Burnett contribuyeron a aumentar la reputación de la network. El año pasado tuvimos 27 oficinas sumando puntos y eso es muy bueno porque es lo que estamos buscando: hacer una red de gran talento en todo el mundo. Dentro de este gran objetivo, yo soy el que asegura que el trabajo no se contamine y que salga bien ejecutado, pero para lograrlo estoy acompañado por gente brillante. Lo que yo hago es mirar a cada una de las regiones y preguntarme: ¿tengo lo mejor que estas personas me pueden dar? El caso de Latinoamérica es un perfecto ejemplo. Juan Carlos Ortiz, presidente regional, es una muy buena persona, es muy inteligente, es un gran motivador, un gran hombre de negocios y tiene dos cualidades más que son muy importantes: siempre piensa internacionalmente y es un gran creador de equipos. El movimiento de Alexandre Okada, que es uno de los mejores directores creativos, también es muy interesante por lo que le va a aportar a la región. En seis meses se ha formado un excelente equipo: Marco Colín en México, Juan Carlos Gómez de la Torre y Eduardo Botto en Perú, Héctor Orellana en Chile, Omar Bello y la dupla de Pablo Capara y Seto Olivieri en Buenos Aires y Ruy Lindenberg en Brasil. Latinoamerica se ha convertido en una región muy fuerte y ahora lo que nos hemos propuesto es que tenemos que ser una network fuerte y sólida para poder competir contra las pequeñas agencias, como la comunidad o Crispin & Porter que hacen trabajos excepcionales. Leo Burnett también produce trabajos excepcionales pero a una escala mucho mayor y en una plataforma más grande y nuestra habilidad de operar de esa manera se evidencia con Samsung, que tiene una gran ambición de ser el mejor anunciante de todos. Su cultura de diseño es brillante y ellos estaban buscando un socio para seguir con su ambición y para nosotros es una gran oportunidad de negocios, es una oportunidad sexy de trabajo.
-¿Cómo ganaron Samsung?
-Ganar el pitch fue muy simple. En Leo Burnett tenemos a los mejores del mundo y a Samsung le dijimos: “te vamos a dar a la mejor gente”. Tenemos a Alexandre Okada, a los creativos de Londres, Singapur, Toronto, Sydney, Chicago, Hong Kong, todos trabajando para Samsung. En este sentido, el GPC fue fundamental, porque logró que todos trabajemos juntos, colaboremos y nos ayudamos entre las oficinas de la red. El cliente se quedó más que fascinado porque nunca antes había visto algo así. Este fue el primer signo del futuro y de cómo queremos operar. Por eso, lo que yo tengo que pensar es el cómo asegurar la comunicación de las diferentes oficinas, siempre pensando en llevar las cosas al siguiente nivel.
-En el ranking de redes de comunicación de El Ojo de Iberoamérica, en el 2004 estaban en la cuarta posición y el año pasado salió séptima...
-Por eso es que hubo un movimiento tan grande en Latinoamérica, para volver a estar en lo más alto del ranking. En los Addy Awards, yo fui chairman y fuimos el mejor jurado de todos los tiempos, con Rick Carpenter (presidente de DDB Group de Los Angeles), Ann Hayden (directora creativa ejecutiva de Saatchi & Saatchi Nueva York), Mary Knight, (directora creativa ejecutiva de FCB Seattle) y Bob Sullivan (EVP y director creativo de Grey Worldwide Nueva York) entre otros y al final del evento, la network más creativa fue Leo Burnett, que obtuvo 39 premios alrededor del mundo. Eso, para mí, fue la prueba de que uno puede ganar en los festivales y cuando hay un jurado de tanta calidad evaluando los trabajos, me demuestra que estamos haciendo las cosas bien en la network en general y no sólo en determinadas oficinas. En los otros festivales tambien ganamos muchos premios, lo que demuestra que vamos por el buen camino y que nuestros trabajos tienen estándar internacional.
-En este proceso, ¿dónde están parados hoy en día?
-Estamos en el lugar más excitante que jamás hemos estado porque estamos encontrando nuevas formas de comunicación interactiva, entrenando y educando a las brands. Hay una total comunicación e involucramiento entre las oficinas.
Latinoamérica: una cultura que ama la publicidad
-¿Que piensa sobre la creatividad en Latinoamérica?
-Yo soy un gran fan de ella. Tengo muchos amigos ahí, Sergio Valente, Juan Carlos Ortiz, Marcello Serpa y por estar en los jurados de los diferentes festivales, tuve la suerte de ver muchos trabajos de la región y creo que es el continente más inspirador. El trabajo que viene de Argentina y Brasil es increíble para esta industria. Lo que amo de Latinoamérica es que en internet por ejemplo, han tenido un progreso enorme y también en otro tipo de comunicaciones, lo que demuestra que no son buenos sólo en la publicidad tradicional. Amo el talento y la pasión por hacer buena creatividad que tienen y que las ideas crecen rápido. Hay una cultura que ama la publicidad y la comunicación.
-¿Hacia dónde cree que va la publicidad mundial?
-Creo que la comunicación uno a uno será el juego del futuro y la dificultad que tendremos las agencias es que será más difícil captar la atención del consumidor. Hoy en día, la mitad de los presupuestos de los clientes se están yendo a internet, que tiene y tendrá un rol fundamental. También creo que habrá nuevos portales de comunicaciones, como los teléfonos celulares por ejemplo. Por eso tenemos que acercarnos a los clientes con nuevas ideas. Nosotros participamos del programa El Aprendiz, de Donald Trump, y le realizamos el brochure. Pusimos todo lo que había para vender en un sitio de internet y 41 minutos después que el programa había terminado, se había vendido todo. De esta manera, creamos una gran idea y una nueva forma de comunicarnos y eso es lo que tenemos que hacer, porque la fragmentación de los consumidores es cada vez mayor. La publicidad tradicional ha muerto y las agencias tenemos que encontrar nuevas formas de comunicarnos y de relacionarnos con el consumidor.
Fuente: LatinSpots
