Oliviero Toscani mente creadora de United Colors of Benetton
Riesgo y creatividad
Este hombre entusiasta, sensible y con espíritu crítico ha sabido entender el proceso de la comunicación de masas como pocos y lo ha aderezado con su particular derroche de creatividad, que él define como mirar con ojos nuevos las transformaciones infinitas del mundo y de sus imágenes.
Toscani es uno de los fotógrafos más conocidos en todo el mundo gracias a sus campañas de publicidad para Benetton que lo proyectaron, a él y a la firma italiana, internacionalmente. Luego vino Colors, una revista global, que se ha convertido por méritos propios en referente mundial, y Fabrica, el revolucionario centro de investigación creativa que acoge a jóvenes de todo el mundo.
Su irreversible ruptura con Luciano Benetton, a causa de una campaña sobre la pena de muerte hicieron que Oliviero renaciera. Y con él, un nuevo estudio en la Toscana, un centro de creatividad llamado La Sterpaia y proyectos como la campaña para una firma de ropa en la aparece la imagen de una pareja de ”papás” homosexuales que no dejará a nadie indiferente.
Tras 30 años de un intenso trabajo creativo, él continúa haciendo lo que le da la gana, digan lo que digan.
Campañas publicitarias para la firma Benetton
En su trabajo y en su vida personal ¿es tan irreverente y provocador como se dice de usted?
¿Se considera un creativo, un artista, un fotógrafo, un publicista, un comunicador...?
¡No me considero nada! Soy Oliviero Toscani, ni más ni menos. Me interesan las imágenes que consume el gran público y por eso trabajo en comunicación de masas, principalmente, como fotógrafo.
Ha trabajado en diversos soportes y géneros como revistas, cine, publicidad, documentales, ¿en qué soporte se siente más cómodo?
No hay que olvidar que lo que hago es comunicación de masas y el soporte es lo de menos. Lo importante son la imágenes que se generan, su sensibilidad, su actualidad... y eso se consigue mirando con ojos nuevos las transformaciones infinitas del mundo y de sus imágenes. Eso es creatividad.
¿Qué influye en su estilo?
No veo la tele, no voy al cine, no leo... no estoy informado. No tengo más estilo que ser yo mismo y hacer las cosas a mi manera.
El mundo, el diseño
¿Cómo ve el termómetro de la creatividad actual?
Las cosas que se producen hoy no valen nada. Los creativos no tienen ni idea, sólo saben copiar, imitar y reproducir lo que han hecho otros. ¡Es un desastre, parece un mundo de replicantes!
¿Por qué sucede esto?
Hay demasiada seguridad en el mundo del diseño. Todo el mundo tiene su ordenador, los mismos programas y el mercado les marca las pautas a seguir... ¿Dónde está el riesgo y el inconformismo de la creación? No hay valor para afrontar un tema o para hacer algo distinto a lo que pide el mercado.
¿Nunca ha hecho lo que le ha marcado una empresa para la que ha trabajado?
El trabajo que hago debe de ser mi trabajo. Si no me dejan hacerlo como quiero, no lo hago, porque no me puedo comprometer, no sería profesional. Me dedico a hacer fotos para que las empresas vendan sus productos y me pagan por ello, pero me tienen que dejar que diga lo que quiero decir, sino no me interesa. A cambio hago que las empresas ganen dinero. En mi carrera profesional he comprendido que el único modo de ser libre es haciendo que los empresarios ganen dinero, a ellos no les interesan las cuestiones morales, solo las económicas.
Las campañas de Benetton hablaban sobre igualdad entre los hombres sin importar raza, sexo, clase social...; los desastres ecológicos provocados por el hombre; y anunciaban, casi proféticamente, la era de la globalización ¿por qué cree usted que han suscitado tantas críticas?
Si lo han hecho es porque la gente no tiene ni idea. No tienen nada mejor que hacer que sentarse frente al televisor y se ponen a criticar como porteras. Sin ningún criterio, sin motivos. ¡Si se parasen a pensar un poco más!
Luciano Benetton apoyó sus campañas menos la de la pena de muerte. ¿Por qué?
Todos estábamos de acuerdo en hacerla, incluido Luciano. Pero en cuánto perdió a uno de sus principales clientes en Estados Unidos, la culpa de la campaña y las críticas recayeron sobre mí. Y el se apartó, para que no le salpicara. ¡Se dijeron tantas mentiras, tantas!
¿Qué mentiras?
Que hice la campaña sin el consentimiento de Luciano. Que me habían echado por la campaña ¡Mentira, mentira! Yo me quería ir antes de la campaña de la pena de muerte, porque las cosas no se estaban haciendo como yo creía. Y ¿qué es Benetton? ¿Por qué se conoce? Se conoce gracias a mí. Yo creé su imagen de marca, su estrategia de comunicación y sus campañas de publicidad. Sin todo esto Benetton sería una marca de ropa más.
Con la perspectiva que da el tiempo, ¿cambiaría alguna cosa de sus campañas? ¿Se arrepiente de alguna?
¿Arrepentirme yo? No. Y además ¿de qué? No he matado a nadie, no he robado a nadie, no he hecho daño a nadie... sólo he retratado la realidad, lo que sucede fuera de nuestras confortables vidas. La gente es muy cretina y más en este mundo de la información donde creen saberlo todo porque lo han visto en la tele o en Internet. Y en realidad no saben nada.
La revista Colors, con identidad propia, nace del espíritu crítico de sus campañas ¿qué la parece la nueva etapa de la revista sin usted?
¿Has visto lo nueva revista? ¿Has visto lo que han hecho con la revista? Ya no es COLORS, es otra cosa, pero no la revista que yo cree. Con el tiempo se convirtió en una publicación comercial, demasiada publicidad; entonces la dejé, igual que a Fabrica, cuando se llenó de hombres de marqueting. Se convirtió en un mundo infrahumano, porque lo único que les importaba es el dinero. Nada más.
La Sterpaia: un nuevo centro de creatividad
¿Hecha de menos Fabrica?
Ahora tengo un nuevo centro de creatividad, La Sterpaia, hecho a mi manera y, además, en la Tosacana, donde siempre quise vivir.
¿Cuál es el método de trabajo de La Sterpaia?
Este centro funciona como un laboratorio de ideas y no como una escuela. Funcionamos trabajando según distintos ‘workshops’, fruto de la herencia renacentista y de la Bahaus. Una redacción central coordina seis departamentos distintos: fotografía, cine-video-televisión, música, gráfica-editorial, new media, arquitectura, diseño y moda. Non instruimos a los futuros creativos, los orientamos, ya que tienen independencia para crear.
La vida continúa ¿En qué anda metido últimamente?
No he parado de trabajar. Pronto veréis la nueva campaña para la firma de ropa Rare-Man. Ahora estamos con una campaña para Toyota.
¿Cómo cree que reaccionará la gente ante su nueva campaña para Rare-Man?
Ni lo sé, ni me importa, aunque seguro que en España la gente reaccionará mejor que en el resto de Europa. Sois el país más tolerante y abierto de Europa. En España he encontrado mucha comprensión. He trabajado con mucha gente española y la relación siempre ha sido muy buena, he trabajado muy a gusto.
Leí en una publicación que le gustaría dirigir un periódico ¿hará realidad sus sueños?
Vengo del mundo editorial y he colaborado en diversos diarios. Actualmente, soy asesor del diario Libération. En cuanto a hacer mi sueño realidad, el diario ya está hecho, la idea está muy clara, pero me hace falta un inversor, ¡dinero!
¿Qué hace en su tiempo libre?
Vivo en la Toscana donde cultivo aceite de oliva y adiestro a mis propios caballos.
Díganos un deseo para despedirse.
¡Tengo tantos! Cada mañana me levanto con un deseo nuevo.
Algunas piezas de United Colors of Benetton
