LOS SINDROMES CREATIVOS

CUATRO SÍNTOMAS QUE A MENUDO SE MANIFIESTAN EN LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Warhol es uno de los “síndromes”, pero también puede ser el punto en que el artvertising aparece como hermano gemelo del advertainment.

En su primera acepción, el síndrome es un conjunto de síntomas característicos de una determinada enfermedad. Por extensión, y para aplicar a nuestro caso, se trata de un conjunto de características reveladoras de una determinada situación. En este contexto, y asumiendo un sesgo más taxonómico, podemos diagnosticar estos cuatro síntomas que, a menudo, se manifiestan en la creatividad publicitaria. Para denominarlos hemos echado mano de personajes famosos a fin de darle a esta enunciación un plus metafórico.

• El síndrome Van Gogh

Este síndrome acontece y se manifiesta cuando se anticipa y aventura de tal modo la originalidad creativa que tomará un buen tiempo reconocerla, admirarla y, mucho más, recompensarla. Unpublished: best rejected advertising (1997) es un texto que abunda en ejemplos de este síndrome.

En rigor, se trata de un lujo que sólo pueden darse algunos creadores y artistas, pero que no es recomendable para los creativos publicitarios, aun pensando en festivales. La publicidad es un arte sui generis; por eso, adelantarse a una época y militar de vanguardista importa riesgos muy serios. En general, una buena parte de este tipo de propuestas termina engrosando los casos de una nueva versión de Unpublished.

• El síndrome Duchamps

A este creador se lo recuerda, casi exclusivamente, por el desnudo bajando de una escalera, en sus dos versiones: pinturas ambas inspiradas en la cronofotografía. Es el hecho de ser reconocido y estimado casi inmediatamente, pero sólo por los pares, e ignorado por la common people. Ésta tampoco es una práctica recomendable, porque el creativo publicitario debe ser un hombre (o una mujer) de su tiempo y con plena conciencia de su circunstancia.

Sin querer cuantificar este síndrome, aquí están algunas de las criaturas que figuran en las short lists y cosechan bronces, platas, oros o Grand Prixes en los festivales, pero no siempre en las góndolas o en los mostradores.

• El síndrome Drácula

Este personaje de ficción, que la novela de Bram Stoker y sus varias versiones cinematográficas popularizaron y reencarnaron, es el símbolo máximo del vampirismo. El que necesita fagocitar para poder sobrevivir.

Este es un síndrome muy particular, que se manifiesta en muchos de los comerciales de alto impacto. Son los que degluten la marca, que hacen desaparecer la USP (única propuesta de venta) y terminan utilizando el brief del cliente como servilleta descartable. En su mayúsculo egocentrismo por perseguir un Grand Prix, devoran todo cuanto dicen amar y publicitar.

• El síndrome Andy Warhol

Como protagonista del Pop Art, hasta las latas de las sopas Campbell y el atractivo rostro de Marilyn Monroe le vinieron bien a Warhol estos y otros recursos no sólo para inspirarse sino, también, para adueñarse de ellos sub specie artística.

Aunque, y por suerte para la creatividad publicitaria, este proceso puede invertirse y con muy buenos resultados. Entonces aparece el Artvertising como hermano gemelo del Advertainment. De esta manera, las creaciones publicitarias no sólo pueden llegar a los medios y a los hogares sino, en algunos casos pero con el debido tiempo, a los museos.

Al recordar y reconocer que las creaciones publicitarias siempre, y en todos los casos, son creatividad por encargo, conviene recordar también que muchas de las grandes creaciones artísticas también lo fueron. Desde la Capilla Sixtina de Miguel Ángel hasta los murales de Diego Rivera y de José Clemente Orozco.

fuente: www.adlatina.com