Los grandes inventores dejan el pasado y piensan en las oportunidades

Robyn Putter

Robyn Putter tiene 27 años trabajando en publicidad y desde hace 24 está ligado a Ogilvy, a través de su filial en Johannesburgo.

La cabeza creativa del grupo WPP, y presidente del consejo creativo de Ogilvy a nivel mundial, sostiene que se crea y se descubre a partir de la intuición y no de preguntarle a los clientes lo que quieren.

Robyn Putter está dividido. Por un lado es el Chairman del Consejo Creativo Mundial de Ogilvy & Mather y por otro es la cabeza creativa de WPP, uno de los mayores grupos de comunicaciones de marketing del mundo y que integra a agencias como la misma Ogilvy, JWT, Young & Rubicam y Grey.

Los últimos 27 años los ha dedicado a crear publicidad, que es lo que más le gusta. Casi un cuarto de siglo ha estado ligado a Ogilvy & Mather Rightford Searle-Tripp & Makin, de Johannesburgo, Sudáfrica, la que en 1995 fue proclamada por Advertising Age como la Agencia Internacional del Año.

Al promoverlo hace algunos meses al alto cargo que ejerce en WPP, el líder del grupo, Sir Martin Sorrell, comentó que la misión de Putter sería promover sociedades entre los negocios del grupo y las comunidades creativas, algo que nuestro entrevistado parece entender muy bien.

Alguna vez quiso ser arquitecto. Pero poco tiempo llevaba estudiando esa carrera cuando le pidieron que trabajara en el diseño de los detalles de un inodoro. Si bien reconoce tener capacidades para el diseño, no se pudo imaginar su futuro como arquitecto desde entonces.

En la publicidad se interesó cuando, diseñando cajas de cartón, vio todas las leyendas que debían llevar esas cajas. “Me di cuenta que había gente a la cual le pagaban por escribir en publicidad. Desde entonces estoy muy contento”, comenta.

Nos encontramos con él durante un encuentro regional de Ogilvy, que reunió en Santiago a los directores creativos de todas las oficinas de la agencia en Latinoamérica, con el propósito de promover y compartir enfoques, y con ello llegar a las mejores ideas que beneficien a sus clientes.

¿Cómo se llega a las mejores ideas?

Da Vinci dice que es por la lógica que comprobamos las cosas, pero por intuición descubrimos. En los negocios se usa mucho la lógica para descubrir en lugar de la intuición. Cuando cualquier compañía se inicia, para obtener un negocio ataca el mercado. De pronto piensa que los clientes que tiene son más importantes que los potenciales. Pero en lugar de usar la intuición, le pregunta a los clientes qué debe hacer. En la publicidad sucede algo parecido, se pierde la intuición y se le termina preguntando a los clientes lo que quieren. Es como en el caso de algunas bebidas espirituosas. Primero se hace la fermentación y luego la destilación. Pero muchos procesos de marketing comienzan con la destilación y luego pasan a la fermentación.

¿Es como estudiar los casos para hacer descubrimientos?

Un empresario tiene un mercado ganado y gran parte de su negocio consiste en defender ese mercado. Las grandes compañías son las que atacan el mercado, las que lideran, no las que defienden, que son la mayoría. Esas grandes compañías no dejan que los clientes los influencien a ellos. Los grandes inventores son aquellas personas que dejan de lado el pasado y piensan en las oportunidades. Nosotros queremos llegar a un lugar donde los clientes nos den libertad de pensamiento, para descubrir esas oportunidades, pero utilizando el aprendizaje.

Being Cristóbal Colón

¿Qué es para ti trabajar en publicidad?

La publicidad es muy interesante porque cada día hay una oportunidad para hacer algo nuevo. Uno puede ser Cristóbal Colón. Es un negocio maravilloso porque cada problema es único. Si uno copia una idea todo el mundo te lo va a decir. Cada día se trabaja con una hoja en blanco. Yo he trabajado como redactor, fui la cabeza de la agencia en Johannesburgo, después en toda Sudáfrica, y luego me hice cargo de 23 países de Africa. Ahora también soy presidente del consejo creativo de Ogilvy, formado por 12 personas de todo el mundo, incluyendo a César Agost-Carreño, que es el director de Chile, que representa a Latinoamérica. Hay uno de Inglaterra, otro de Alemania, tres de Nueva York, y otros.

¿En el caso de WPP, ¿cómo observas el tema de la creatividad en un grupo de agencias distintas entre ellas?

Desde la perspectiva de WPP, que es la compañía madre, me gustaría alentar a que cada agencia conserve sus diferencias, que son en definitiva su identidad como agencia de publicidad. Mi trabajo lo veo más bien como el de elevar el estatus creativo de la gente de nuestra compañía más que imponer un enfoque en todas las agencias.
Quiero, por ejemplo, alentar a la gente en Ogilvy y en las otras agencias a que se compenetren en el negocio de sus clientes, que se asocien con ellos. Así el trabajo creativo logra mejores ganancias y más diversión.

¿Cómo enfrentan en Ogilvy la revolución de los medios, en particular la de los medios electrónicos?

La mayoría de las compañías, en particular Ogilvy, tienen buenas unidades separadas, como relaciones públicas, medios interactivos, marketing directo, diseño, etcétera. Creo que estamos preparados para enfrentar este fenómeno de la proliferación de medios y responder así ante nuestros clientes. Estas son las partes principales de nuestra estructura. La publicidad es lo que está dentro de las tuberías que unen estas partes. Las ideas son lo más importante. Una gran idea puede ir a cualquier medio y se puede ejecutar de cualquier forma.

¿Cuál es el medio que más te gusta?

Insisto.
Lo más importante para mí son las ideas, más que los medios. Me encanta resolver problemas. Buscar la manera de resolver los problemas comerciales de un cliente y cualquier medio puede servir para eso.

Lo que viene

¿Cuáles son las tendencias más fuertes en publicidad?

Los clientes están por todos lados y es cada vez más difícil rastrearlos.
El tema es cómo vamos a alcanzarlos. Quién lo va a hacer. ¿Será Google o una agencia de publicidad? Ahí hay un debate. Google dice que lo único que ellos no pueden hacer es polvo mágico, que nosotros sí tenemos. Le agregamos valor a un producto a través de este polvo. La industria de la publicidad nunca debe olvidar que la magia que nosotros entregamos a los productos, es lo único que los clientes no pueden hacer por sí solos. Es probable que Google nos pueda comprar, pero no nos va a poder vencer.

Otra tendencia interesante es que hay cada vez más directores de marketing creativos. Ellos están buscando pensadores innovadores para que fortalezcan sus negocios.
Un producto es fácil de copiar, pero una marca es muy difícil, porque es complejo, es un símbolo. Construir una marca es lo que nosotros hacemos.

¿Cuál es el factor o el elemento más importante en la construcción de la marca?

Antes se pensaba que sólo los productos podían tener una marca asociada, pero ahora también los países pueden ser marca. La gente dentro de una organización es una parte muy importante de la comunicación de la marca, debido a cómo se comporta, cómo trata a los clientes.

Tradicionalmente en publicidad se decía que lo que se necesita es una gran idea. Creo que cada vez uno va necesitando más un gran ideal, porque si se tiene uno, tanto el producto como la publicidad y las personas en la compañía se enfocan hacia ese ideal.

Es lo que ocurre con la campaña de Dove acerca de la belleza real. Antes Unilever tenía un producto, ahora tiene un ideal. Ahora toda la compañía trabaja por ese ideal con una campaña como la que tienen actualmente. En ese sentido, marcas como Apple o Nike tienen una perspectiva idealizada.

fuente: Bulb