Les tenemos una buena y una mala noticia respecto de la publicidad chilena:
¿Primero la buena? Este año fue el mejor de todos los tiempos en materia de premios y medallas en los festivales internacionales, partiendo por Cannes, Nueva York, Fiap y Ojo de Iberoamérica. Respecto al evento francés, se obtuvieron 9 leones... inédito y revelador de que hay talento en Chile.
¿Lo malo? Es que muchos de estos premios son truchos, creados sólo para concursar en festivales; nunca fueron parte de una pauta de medios. Es decir, no se sabe vender una buena idea o no se tiene la confianza para hacerlo.
Oro a lo curioso
El 2006, fue pródigo en noticias publicitarias, de las buenas, malas y también freaks, según se constata de las respuestas otorgadas en off por un puñado de publicistas.
Entre estas últimas destaca el spot fantasma (porque muy pocos lo vieron) de Alejandro Guillier para el sistema de Isapres, aparecido en dos cadenas de cine en noviembre. A los dos días, lo sacaron, porque Guillier se arrepintió de salir en él.
Pero el oro freak se lo lleva la renuncia de una agencia casi completa —más de 20 personas en Leche— para irse a El Cielo, y la reacción de la agencia madre (Lowe) de publicar un aviso en el obituario: "Tenemos el sentimiento de comunicar la partida al cielo de Francisco Guarello Toro (Q.E.P.D.). Sus ex amigos", rezaba el aviso que provocó un tremendo susto familiar.
Otro tema freak es la ley de cine que hace codeudores solidarios a agencias y clientes de las productoras de cine publicitario. “Lo que produce un hecho tan estúpido como injusto: Un cliente puede haber pagado íntegro un comercial, pero si la productora no le paga a técnicos, modelos y/o proveedores que participaron en dicho comercial, éstos puedan cobrarle a la agencia de publicidad y al cliente... una ley que ampara la frescura”, responde un dueño de agencia.
Vamos a lo bueno: avisadores que retoman la senda de construir sus marcas como Movistar, Rosen y Salcobrand. La efectividad de la campaña de Danky “Sólo por este verano el bien y el mal se juntaron”, personificando sus helados en las figuras del ángel y el diablo. La creatividad en internet de Tiida y la seductora campaña de Play FM. La continuidad de la campaña de Banco Estado y sus patos, transformando una ‘pesada institución’ en un banco amistoso... aunque el Instituto O’Higginiano de Chile se molestase con el pato de la época republicana.
Aquello que no gustó
Lo malo o feo lo vivió Ripley en marzo, cuando promocionó sus marcas de jeans con modelos que simulaban un acto circense, pero que se malinterpretó como actos de tortura. Otra, de rescate móvil, en un aviso radial puso la grabación real de una mujer que pide socorro porque su hijo se ahoga. ¡Macabro!, dice un creativo.
Otro recuerda un detalle: “Que en un comercial cuando suena el teléfono de una mamá en el visor diga: HIJA. Y no el nombre de la hija”. Los mensajes de la universidades también son criticados: “Casi todas apelan a ser una gran universidad, con excelentes profesores, con destacados egresados, con infraestructura de primer nivel, etc. Olvidan que el target de las universidades es el más innovador y moldeable a nuevos lenguajes. Es patética la publicidad de Universidad Bernardo O’Higgins (¿Quiubo?)”.
También se vieron mal los márgenes de las agencias, “casi inexistentes”, la incomprendida campaña de imagen país dentro de Chile, las tandas fomes “precios, precios y más precios. Y si no, ofertas, descuentos, sin diferenciación, sin concepto”.
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