Año a año, MTV se rejuvenece a sí misma por medio de la implementeción de novedosas estrategias de marketing y comunicación, y logra posicionarse y mantener su liderazgo como “la marca favorita de los jóvenes” a nivel mundial. Esta investigación exclusiva de adlatina.com intenta describir la historia y constitución de imagen global de MTV como la marca icono de la juventud.
Nace una nueva señal
La señal de cable MTV, abreviatura de Music Television, fue la primera dedicada a emitir videos musicales las 24 horas. Nació en los Estados Unidos, en 1981. El canal era un producto de WASEC, Warner Ames Satellite Entertainment (empresa por mitades iguales de Warner Bros y American Express), con Jack Lack a la cabeza de la compañía. Bob Pittman fue el cofundador de la señal de cable que cambió el mundo.
La cadena, dirigida a los jóvenes de 12 a 34 años, debutó el 1º de agosto de 1981, con el “Video killed the radio star” (La TV mató al ídolo de la radio), del grupo inglés The Buggles. El éxito fue inmediato, pero la competencia se tornaría feroz y entre los principales competidores, el principal adversario sería Turner Broadcasting System con el lanzamiento de Cable Music Channel (CMC).
Desde WASEC se implementaron estrategias para captar a las principales audiencias: la señal VH-1, Video Hits One, dedicada al público adulto; la señal Nickelodeon, dedicada a los chicos. Para diciembre de ese año, MTV era vista por 2,1 millones de televidentes. La gran audiencia lograda por MTV se convirtió en una de las máximas garantías del éxito de las señales musicales.
Pronto toda la industria discográfica con sus grandes sellos pondría sus ojos sobre la nueva cadena, tanto para convertirse en proveedores de videos musicales como para la promoción de artistas. La marca MTV, en 1984, era sinónimo de música en el universo televisivo para una nueva generación de jóvenes televidentes. El peso de MTV ya se dejaba entrever en el mundo del entretenimiento y para ese año la señal lanzó sus propios premios a la música: los MTV Music Awards.
Pero en el futuro de la señal aparecerían nuevos cambios, esta vez a nivel del paquete accionario. American Express se retiró de WASEC y vendió su mitad –450 millones de dólares– a Warner. Y faltaba el último movimiento: en una operación sin precedentes en la industria mediática, Warner le vendió 100 por ciento del paquete accionario de MTV Networks al grupo Viacom Internacional, el más grande proveedor de programación para la televisión abierta y de cable.
En 1985 se produjo el alejamiento Bob Pittman, actual Ceo del portal de internet AOL (America On Line). El lugar fue tomado por el empresario de National Amusements, Sumner Redstone, quien a la edad de 64 años, en 1986, compró Viacom por la suma de 3.400 millones de dólares.
MTV para el mundo entero
A partir de la llegada de Redstone, MTV dejó de ser una señal de música presente sólo en los Estados Unidos: la marca fue lanzada al resto de los países con producción a nivel global y local. El nombre de la empresa MTV Networks, de la mano de Viacom, con su diversificación llegó a la juventud de todo el mundo, con las siguientes señales: MTV Europe (Reino Unido, Alemania, Italia y Norte de Europa), MTV Australia, MTV Asia , MTV Brasil, MTV Japón y MTV Latinoamérica.
A su vez, por medio de la asociación de Viacom con CBS, MTV Networks tuvo la posibilidad de llegar a las señales de cable de CBS, como CMT (Country Music Television) y TNN (The National Network). Pero MTV Networks continuó con su propio crecimiento: la compañia lanzó la señal Nick at Nite y TV Land.
Con la nueva era digital, MTV Networks no se podía quedar afuera de internet. Hoy la marca cuenta con la empresa MTVi Group (MTVi), creada en 1999, de la que es socia mayoritaria (el socio minoritairo es Liberty Digital). El porfolio de MTVi está compuesto por MTV.com, VH1.com, Sonicnet.com y Country.com.
El gran portal MTV.com cuenta, a su vez, con otros portales para los países específicos donde la señal de televisión llega. Once son los sitios exclusivos de MTV, entre ellos: MTV de Europa (con un link a cada país), MTV de Brasil, MTV China, MTV India, MTV Alemania, MTV Japón, MTV Korea, MTV Nórdico, MTV Asia, MTV Taiwan y Kong Kong, MTV y MTV2 Reino Unido, y MTV Latin America (mtvla.com).
La imagen de MTV
El origen de la señal MTV fue combinar el formato de la radio con la visualización de la canción por medio del video-clip. Bob Pittman sugirió el nombre de TV-I, pero ya había sido registrado por otra firma. A su vez, los directivos de WASEC no estaban del todo de acuerdo con esta denominación.
Otro nombre propuesto por Pittman fue TV-M, siempre en relación a la televisión y la música. Pero fue del trabajo conjunto de donde finamente aparecerió la respuesta a la difícil búsqueda. Steve Casey, futuro programador de la señal, luego de probar varios juegos palabras salió con la sencilla idea de MTV, sigla abreviada de Music Television.
El primer paso para la identidad de la nueva señal estaba dado. Faltaba la definición del logo de la marca. Manhattan Desing fue la encargada de crearlo. Pero fue Fred Siebert, del equipo de Pittman, el visionario que entre varios diseños aceptó el logo de MTV: la letra M gigante y, a un costado, más pequeña e inclinada, la sigla TV. Finalmente, el primer logo salió a la luz: la M como un ladrillo y en la parte inferior, las letras TV como dibujadas con aerosol apoyadas sobre la M.
Quizás otro de los primeros logos originales de MTV fue el de la llegada a la luna, donde se sugería a la señal de cable montada sobre un planeta como fundando un nuevo territorio. A partir del lanzamiento de la señal, el nombre de MTV no tardó en hacerse conocido. La imagen de la M grande y TV en letras chiquitas pasó a ser familiar para el público joven. A tal punto que, entre los televidentes, el canal fue rápidamente designado sólo como MTV: ya nadie utilizaba el nombre completo, Music Television.
El logo de MTV, a partir de mediados de los '80, se convirtió en uno de los iconos mas importantes para la señal de videos musicales y, a su vez, en una de sus prioridades para el desarrollo de la imagen de marca. El famoso logo también se ha convertido en fuente de inspiración de los entusiastas del diseño, desde diseñadores gráficos hasta ilustradores, fotógrafos, historietistas, dibujantes de animación, jóvenes cineastas, allegados al diseño de indumentaria, escultores y –por qué no– arquitectos.
Todos ellos se han sentido atraídos por la imagen de MTV, porque lo cierto es que la cadena musical renueva año a año el contenido y el formato del famoso símbolo de la marca. En este sentido, no hay material en la tierra que se resista a ser amoldado al logo de MTV: si en un principio fue un ladrillo, hoy desde el canal se usan las más extrañas figuras humanas y extra-terrestres.
Para aquellos que quieran llevar el logo en la piel o a sus hogares, MTV Networks cuenta con su propio merchandising y estableció licencias para la comercialización de sus productos con la marca, desde videos hasta anteojos. Entre los productos más codiciados se encuentra la clásica remera estampada sólo con el logo de MTV. A su vez, MTV cuenta con su propios discos, que la marca lanza en alianza estratégica con los sellos discográficos.
Estrategias: música exclusiva
La propuesta de MTV era novedosa, pero –como toda buena idea– debía estar apoyada. En este caso, por una buena programación. Las ideas de Bob Pittman para MTV se pueden describir de la siguiente manera: promover la señal misma, los artistas o los grupos de música, las obras recientes de estos artistas o los tres ítems en conjunto.
Para que MTV lograra éxito en cada uno de estos puntos debieron realizarse alianzas estratégicas y hacerse concesiones. Se debe aclarar que MTV pertenece a la categoría general de medios de comunicación; si bien su categoría especifica es señales o canales de televisión por Cable y, dentro del rubro, como subcategoria, canal de videos musicales. Estas aclaraciones son muy importantes a la hora de entender que la marca debió tratar, para la constitución de su posicionamiento de líderazgo en el mundo del entretenimiento, con varias industrias y mercados a la vez.
La materia prima de MTV fueron sin lugar a dudas los videos musicales. Pero no cualquier video-clip o clip (como se denomina hoy a estas breves películas en las que los artistas interpretan sus canciones). MTV, vía Wasecom, se manejó sólo con las grandes productoras y sellos de la industria discográfica (desde el principio, en los videos los créditos fueron otorgados al artista y a la compañía grabadora; con el tiempo se agregó la figura del director del clip).
Desde los especialistas de la crítica, la señal de videos MTV no fue otra que la respuesta de la industria discográfica a la caída de ventas. Su objetivo al mostrar las imágenes fue siempre vender los discos de los cantantes. Para estos críticos, la publicidad del artista o grupo estaba encubierta en el video.
Lo cierto es que la industria del disco no se encontraba en su mejor momento. Quizás el mejor ejemplo lo conforme Columbia Records, sello de CBS Records, que en 1982 cerró diez sucursales y despidió a 300 empleados. La radio, un medio de comunicación maravilloso, había dejado de serlo para las principales compañías discográficas, porque ya no impulsaba, como antaño, las ventas de la industria musical de los Estados Unidos. Según cifras estadísticas de la industria discográfica estadounidense, “en su primer año MTV vendió más records que la radio en seis: 3.700 millones de dólares en 1983 y 4.46o millones en 1984, lo que implicaba 17 por ciento de crecimiento y 8 por ciento más que el mejor año de ventas de la industria discográfica, que había sido 1978". MTV revolucionó los clásicos formatos con la utilización del video musical. Antes de eso, el último gran cambio para la industria discográfica había sido la aparición del cassette, nacido en 1960, y el posterior impulso que ese formato cobró con la introducción del walkman, en 1981. Estos dos adelantos tecnológicos no fueron suficientemente fuertes como para impulsar las ventas de discos, y fue la flamante señal MTV la que transformó en todos sus sentidos el mundo del entretenimiento y la forma de percibir la cultura joven.
La señal también fue pionera en promover las nuevas tecnologías de la industria discográfica, como el formato compact disc, que en su primer año, 1984, alcanzó los 4,2 millones de dólares en ventas.
Entre los grandes cambios que se produjeron a partir de MTV se menciona –según datos de la industria discográfica estadounidense– que “en 1981, del ranking de Top 100 (los cien mejores sencillos en ventas), sólo 23 contaban con un video-clip; para 1983, más de la mitad de las canciones del Top 100 tenía su propio video”.
En un principio, las compañías proveían los videos de manera gratuita. Pero desde el año 1984, MTV comenzó a establecer contratos de exclusividad con los sellos discográficos –entre los más importantes, CBS, RCA, MCA, Geffen y los dos sellos de la Warner (Elektra y Asylum)–; más tarde se sumarían las otras grabadoras.
De acuerdo a lo establecido por Bob Pittman para MTV, las discográficas le otorgaron al canal los derechos de 40 por ciento de los video-clips realizados en los Estados Unidos. Lo que le daba a MTV un amplio margen para contar, primero, con los mejores videos de cada sello, y segundo, con exclusividad por un plazo de entre seis meses y un año para emitir el clip.
MTV, el estilo informal
Pero MTV era más que una señal de videos musicales. El producto de Bob Pittman marcó un nuevo camino en la forma de encarar la programación de cualquier canal de televisión, impensable en aquellos años en que los conductores eran tan acartonados como el sólido decorado. Aunque MTV emitía clips las 24 horas, los videos eran presentados por Video-Jockeys (VJ, expresión inspirada en el término Disc-jockey, que se refiere a la persona que pasa música en una fiesta).
Los VJ de MTV se convirtieron poco a poco en la cara de la señal. Es decir, la persona real que estaba del otro lado de la pantalla para los televidentes, y quizás uno de los lazos más importantes para establecer una relación con el consumidor. Los primeros cinco presentadores de MTV, fueron Nina Blackwood, Mark Goodman, Alan Hunter, J.J. Jackson y Martha Quinn. Estos chicos representaban el espíritu MTV, ya que eran jóvenes, listos pero con un toque de ingenuidad, amigables y con sentido del humor, intrépidos y audaces y conocedores de música y de bandas de rock.
Desde la programación, los Vj proponían una forma más despojada, más informal y menos convencional de conducir. A la vez, cada uno reflejaba su propia personalidad. La versatilidad para estos primeros jóvenes (el primer grupo de Vj estuvo al aire entre 1981y 1986) era un elemento importante: téngase en cuenta que alrededor de 300 videos eran rotados diariamente por la emisora. Un elemento importante es que la opinión de los Vj acerca de los videos y artistas pronto tuvo peso para los televidentes a la hora de comprar un álbum.
Camino a la fama
Volviendo a la materia prima de MTV, los videos musicales, hay que señalar que eran interpretados por los artistas pero financiados por las compañías. Los músicos contaban con una nueva y poderosa herramienta para mostrarse a sí mismos: el video-clip. Para artistas y grupos de todos los géneros (rock, pop, new wave, heavy metal, dance, rap, hip-hop, punk, ska, techno, grunge y hard-core, entre otros), la máxima de “una imagen vale mil palabras” era más válida que nunca.
MTV fue como una bendición para los jóvenes amantes de la música y para la difusión de los trabajos de los nacientes cantantes de bandas y solistas. Ambos, tanto los fans de MTV como los mismos artistas, aciertan hoy en reconocer que “había videos tan buenos que la canciones nunca podrían haber vivido sin ellos, y videos tan malos que las canciones nunca los sobrevivieron”.
Para los jóvenes de los '80, la asociación de música e imagen de sus artistas favoritos no puede ser despegada: sucede como con esas películas cuyas secuencias permanecen grabadas. MTV ya estaba posicionado como el icono de la cultura joven.
MTV no sólo marcaba el camino de lo último en materia musical: también mostraba en vivo el estilo de vida –forma de actuar, pensar, hablar y vestir– de los cantantes en particular y las tendencias de la juventud en general. La señal también fue pionera en mostrar temáticas actuales, como la aparición del sida y de nuevas minorías en el ambiente musical. MTV, desde la crítica, nunca estuvo ajeno a las controversias, como la de “de descuidar a los cantantes negros” o “promover el sexo y la violencia desde los videos”. Para los jóvenes, el estilo era una cuestión de gustos y la diversidad, durante los '80, era moneda corriente en MTV: el punk rock deThe Pretenders, el suspenso del "Thriller" de Michel Jackson, el sex-appeal de Billy Idol, los mensajes de Pink Floyd, el glamour de Roxy Music, el camaleonismo de David Bowie, la versatilidad de una joven Madonna, la iconografía estadounidense de "Born in th USA" de Bruce Springsteen, la sofisticación de Robert Palmer, la sensualidad de Prince, la furia de Tina Turner y hasta las melenas en movimiento de David Lee Roth y Bon Jovi.
El gran impulso de la señal, en su primera década de vida, no fue sólo para artistas estadounidenses: también para conocidos o ignotos grupos foráneos –en su mayoría, casi desconocidos para el público estadounidense–, para los que la difusión por MTV ayudó a constituir su carrera musical en los Estados Unidos. Los casos abundan. Algunos de ellos fueron: Queen, Eurythmics, Peter Gabriel, Genesis, Boy George, Wham, Inxs, The Police, Madness, UB40, Duran Duran, Talking Heads, Depeche Mode, Terence Trent D’arby y Sinead O’Connor, entre otros.
Programas fuera de serie
Una de las paradojas de MTV, de la seguramente muy pocos tendrán noticia, es que detrás de la marca que esta siempre en sintonía con la juventud y se caracteriza por su informalidad y su desapego de los modelos tradicionales, hay un hombre llamado Sumne Redstone que tiene 76 años de edad.
La figura de Redstone, el gran hombre a la cabeza de la corporación Viacom, aportó de manera decisiva al crecimiento de MTV. En palabras del propio Redstone –pronunciadas en una entrevista concedida a la cadena ABC–, “el gran éxito no se construye en el éxito. Se construye en la adversidad, en el fracaso, en la frustración, algunas veces en la catástrofe, y en la manera en que tratamos aquello que nos rodea”.
Los videos que pasaba MTV eran geniales, pero para 1986 la competencia había crecido (ya había aparecido The Box), y a eso había que sumar la disminución general en los índices de audiencia para la televisión por cable. Sin embargo, MTV, la marca icono del estilo de vida y jóvenes de los '80, continuaba con su liderazgo, y sus atributos –el tono informal en la conducción, sobre todo– ya estaban presentes en la mayoría de los nuevos programas destinados al segmento joven.
La propuesta de MTV, de la mano de Redstone, fue focalizar en una mayor producción propia y menor tiempo destinado a la música, sin abandonar la emisión musical como uno de los elementos centrales. De la gran lista de nuevos programas lanzados por MTV, entre los más renombrados se encuentran: Club MTV, The week in rock, Control Remoto, House of Style y el devenido en clásico Liquid Television.
A su vez, nuevos rubros se sumaron a la programación del canal, como los dibujos animados. Ya son características, en las tandas comerciales, los cortos con el logo de MTV, dibujos y pequeñas historias animadas. La animación japonesa también tuvo su lugar en MTV, como en la serie futurista “Aeon Flux” para adultos, y nuevas técnicas de animación, como el más reciente Celebrity Deathmatch, donde personalidades famosas de plastina, al estilo de los muñecos de la película Pollitos en Fuga, se dan cita para un combate a muerte. Los programas de animación pronto se convirtieron en otra de las marcas registradas de la señal e incluso algunos personajes alcanzaron fama mundial más allá de MTV. El caso paradigmatico lo compone el dúo dinámico Beavis and Butt-head: dos adolescentes fanáticos de bandas como Metallica y Iron Maiden, que comenzaron presentando videos hasta llegar a tener su propio programa.
Lo mejor de Beavis and Butt-head era que no tenían ningún problema en criticar al video o al artista, al terminar sus ácidos comentarios podían decir “It’s cool”, algo así como "es súper" o "está de onda", o, si lo desaprobaban, comentar “It sucks”, algo así como "Apesta". Beavis and Butt-head trascendieron MTV, tuvieron su propia disparatada aventura cinematográfica y hasta su propio album con el éxito musical “I got you babe”, interpretado a trió con la cantante Cher.
Pero el acierto en la audaz programación de MTV no sólo fueron los dibujos animados sino también los personajes de carne y hueso. Entre el contenido clásico y actual de MTV se encuentran los siguientes programas:
- Real World, uno de los primeros reallity shows.
- MTV News, el noticiero exclusivo de la señal.
- Video Music Awards, la celebración de premios a la música donde cada año aparecen las revelaciones musicales (entre los primeros estuvieron Maddona, Prince, Michael Jackson y U2).
- Unplugged, los artistas y grupos más reconocidos en exclusivos conciertos acústicos. Entre las presentaciones devenidas en clásicos CD se encuentran las de Bob Dylan, Eric Clapton, Rod Stewart, Nirvana y hasta un demaquillado Kiss.
- MTV Movie Awards, los premios MTV al cine.
- Making the Band y Making the Videos, el backstage de la banda y el video al estilo MTV.
- VJ for a Day, para todos aquellos que quieren ser VJ por un día.
- Ultra sound, las nuevas tendencias musicales.
- MTV Sport, deportes al ritmo de la música.
Pero si se trata de lo más nuevo de MTV, en clave real, se encuentran los programas: El Show de Tom Green, El Show de Andy Dick y Jackass. En ellos, el humor escatológico, los chistes pavos y la payasada, la cámara oculta, la hazañas riesgosas y las bromas de amigos no tan adolescentes dan sentido a la continuidad del programa.
Sin dejar nunca la veta musical que le dio origen, para celebrar el nuevo siglo la cadena lanzó su exclusiva programación basada en “100 Greatest Pop Songs”, con las 100 grandes canciones pop de la historia.
“Stay cool for ever”
La gran pregunta para MTV, marca con casi veinte años de vida, era cómo mantenerse en la onda (“stay cool”) de los jóvenes. Desde la elección de las estrategias de marketing es muy difícil definir cómo la marca sigue siendo un icono de la juventud, o la marca que mejor entiende la actitud de los jóvenes.
Desde su lanzamiento, MTV, tal como lo indicaba su logo con gran letra M acompañado de TV, vino a conquistar el planeta y dar vuelta la forma de pensar del mundo. Porque la marca entendió mejor que nadie el código de los jóvenes: que “a ellos no les gusta que les digan quiénes tienen que ser o cómo deben serlo; sólo pretenden que los dejen ser ellos mismos”.
Entrados los '90, los cambiantes jóvenes habían incorporado nuevos códigos que traían aparejados nuevos pasatiempos, como internet, los videojuegos en el hogar y la posibilidad de bajar música de la web con Napster y el formato MP3. Poco a poco, estas nuevas formas de diversión fueron acaparando su atención, y MTV, la marca de televisión más innovadora del planeta, iba perdiendo el terreno ganado. En términos publicitarios, nada mejor que el lanzamiento de una nueva campaña para dar vitalidad a la legendaria marca y decir “aquí estamos”.
Para el desarrollo de su imagen, historicamente, MTV ha trabajado con varias agencias a nivel global. Entre las más reconocidas, la mitica Ogilvy & Mother y la figura de Dale Pon. Un caso memorable fue el trabajo de Pon, que creó para MTV la recordada campaña “I want my MTV", que incluía artistas de la talla de Mick Jagger, Stevie Nicks, Pat Benatar, la banda The Police y el cantante David Bowie.
A su vez, la marca MTV contó desde siempre con su propio departamento creativo y con la colaboración de los más importates creativos, artistas y diseñadores externos. En la actualidad, sólo por mencionar algunas de la agencias mundialmente reconocidas que trabajan para la marca, se encuentran FCB en los Estados Unidos y Start Advertising GMBH en Alemania.
MTV tampoco deja de sorprender al ambiente publicitario, como lo hizo con el lanzamiento de la campaña "Choose or loose", el primer anuncio en español emitido por MTV en los Estados Unidos. La pieza fue creada por la agencia hispana Casanova Pendrill Publicidad, de Nueva York. El objetivo de la publicidad, lanzada en el marco de la campaña VOTO de la Association of Hispanic Advertising Agencies (AHAA, Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas), era incentivar a los latinos estadounidenses a participar de la vida pública norteamericana.
Uno de los últimos aportes para el desarrollo de la imagen de la marca ha sido el de la filial neoyorquina de la agencia Fallon McElligott. La pequeña agencia de Minneapolis, Estados Unidos, comparte con MTV que ambas son jóvenes y que nacieron el mismo año, 1981.
La relación entre MTV y la oficina de Fallon en Nueva York empezó hace tres anos. John Gerzema, socio gerente de Fallon Worldwide, aclara que en Fallon eran fanáticos de MTV en la señal de cable compartían ese mismo sentimiento por la agencia. Así fue cómo el equipo creativo de Fallon, con sede en Minneapolis y de origen sueco, salió con la campana “Yukka brothers”.
De acuerdo a John Gerzema, quien mantuvo un diálogo exclusivo con adlatina.com, “MTV es una marca relevante, pero la gran pregunta era cómo mantenerla cool después de 19 anos”. A partir de esa gran pregunta, Fallon fue llamada para “crear una branding campaign (campaña de marca) que ayudara a MTV a mantener su liderazgo y su larga trayectoria a la vanguardia de la cultura popular. Debía ser una campaña que sorprendiera, que hiciera que la gente hablara, tanto el target específico de 12 a 34 anos –que es quien define y sigue las tendencias– como la comunidad marketinera y mediatica".
Según Gerzema, “la estrategia fue re-injectar la marca inspirada en lo irreverente”. MTV es una marca que cada año se re-inventa a sí misma, y según Gerzema, “siempre se ha caracterizado por ser impredecible, estar afuera de los bordes y vivir al límite”.
La campaña Jukka Brothers de MTV fue lanzada en 1999 y siguió en el 2000 en los Estados Unidos. En los comerciales se muestran las aventuras de los cuatro Hermanos Jukka. Como reza el comercial, "el Jukka mayor, el Jukka menor y los hermanos Jukka del medio". Viven en el medio de un bosque, lejos de todo, pero ello no les impide ser cool, algo así como estar en la onda.
Tres de los cuatro hermanos Jukka tratan de incorporar su ritmo cotidiano y su estilo de vida (música, tendencias, moda y entretenimiento) al de MTV. Claro que eso no concuerda con el Jukka mayor, quien termina siempre en el banquillo de los acusados, con una cachetada final sobre sus nalgas, que deja la marca MTV estampada en su blanco trasero.
La serie de comerciales de los Jukka brothers transmite a nivel creativo y comunicación la idea de imagen de MTV como la marca que representa “el estilo de vida de la juventud global”, que sobrepasa fronteras. Los Jukka brothers fueron emitidos en distintas regiones como MTV Europa y MTV América Latina. A su vez, a nivel reconocimiento los Jukka se llevaron un premio en el Hall of Fame (Salón de la Fama) por la revista Vanity Fair y fueron nombrados Hot Takes en la revista Time Magazine.
MTV, de aquí y de allá
En el camino de la expansión de MTV, la marca llegó con producción local a distintas regiones. En Latinoamérica, por medio de los canales de cable y, ahora, también por las nuevas señales de televisión vía satélite. El primero en llegar fue MTV Brasil, en 1990, con producción propia. MTV Latinoamerica se lanzó en 1993.
En charla exclusiva con adlatina.com, Mariano Solia, coordinador senior de marketing y comunicación para MTV Latin America, aclara que “la señal comenzó a operar el 1º de octubre de 1993 y desde entonces ha incrementado la cantidad de hogares a los que llegaba de dos millones a más de once millones, y de dos anunciantes a mas de cien”. La señal se encuentra entre una de las más importantes de habla hispana, ya que MTV Latin America llega a un total de 19 países de la región.
Pero en América Latina, el habla y costumbres de los jóvenes no son todos iguales. Solia comenta cómo se manejan en MTV al respecto: “MTV Latin America transmite en todo el territorio Latinoamericano con tres Feeds: Norte para las regiones de México, los archipiélagos del Caribe, America Central, Colombia y Venezuela; Central transmite para Bolivia, Perú, Ecuador, Chile; y Sur para Argentina, Paraguay, Uruguay y Sur de Brasil".
MTV juega de local
La base del Feed Sur es la Argentina. La señal llega a más de cuatro millones de hogares y cuenta con 40 anunciantes, MTV Latin America es transmitida en esta zona por los principales operadores de cable y tecnologías digitales.
Si bien MTV Latin America sigue las tendencias de MTV a nivel global, la señal también ofrece propuestas locales innovadoras. “En MTV nos caracterizamos por reinventarnos constantemente –explica Solia–. Pero 1999 fue el punto de partida de una serie de cambios que nos permitieron afianzarnos en el mercado local y crecer en ratings y cantidad de anunciantes. Desde entonces, MTV ha continuado desarrollando e incorporado nuevos elementos e innovadores contenidos de programación, relacionados todos con la música, que es el corazón de todo lo que hacemos”.
En terminos de estrategias creativas y de comunicación, MTV Latin America trabaja con la agencia IDS & Fillers y un exclusivo equipo de creativos de MTV, con Cristian Jofre a la cabeza como vicepresidente de marketing y director creativo. La marca también recurre a creativos externos, como cuando tuvo que diseñar el nuevo packaging visual del programa Los diez más pedidos, cuando trabajó con la agencia Medialuna y su creativo estrella, Alejo Rosenberg.
Al igual que en el resto del mundo, a nivel marca (contenido y programación) y, por otro lado, a nivel comunicación (marketing y publicidad), MTV ha ido haciendo foco en los gustos y costumbres regionales. Porque si bien la cadena emite una gran parte de videos en inglés, otra gran cantidad de videos musicales pertenecen a los artistas y bandas locales, quienes tienen una mejor chance no sólo de ser escuchados por los fanáticos de su país de origen sino por todos los hermanos latinos.
Entre las bandas latinas más promocionadas se encuentran las mexicanas Mana o Café Tacuba, la argentina Los Fabulosos Cadillacs o las españolas Jarabe de Palo, quienes no sólo han consolidado su éxito a nivel local por esfuerzos propios sino que, también por medio de MTV, han llegados a los jóvenes de toda América Latina.
A su vez, en América Latina la marca MTV emite más de 35 programas por semana durante las 24 horas. Entre las perlas se encuentran "Los diez más pedidos" y "Top 20 MTV". Los VJ también son “made in Argentina”: el equipo de MTV Latin America región Sur está conformado por Berta, Andrés Di Nardo y Alejandro Lacroix. Otro dato muy importante es que todos estos shows, los conducidos por los VJ locales, son realizados en Buenos Aires. Para ello, MTV se traslada a exteriores, a los rincones más inhóspitos; en epoca veraniega e invernal los decorados son los centros turísticos más renombrados.
La marca también cuenta con su propio programa pan-regional. Su nombre es “Conexión” y se emite desde Miami, con la conducción de la VJ argentina Ruth Infarinato –conductora original del primer grupo de VJ de MTV Latin America, junto con la cuabana Daisy Fuentes, el chileno Alfredo Lewin y el mexicano Gonzalo Morales. Hoy, el programa se ha convertido en marca regitrada de la señal. Su singularidad reside en ser más que un magazine musical: incluye entrevistas, novedades de giras y lanzamientos de discos, rarezas como comentarios de lo último en romance y peleas en la escena musical. El punto fuerte del programa es, como su nombre indica, mantener e intercambiar opiniones con los jóvenes del América Latina.
MTV Brasil: el aniversario
Para el festejo de los diez años de MTV Brasil, la agencia Loducca Publicidade, en tiempos en que pertenecía al Lowe Group, creó una singular campaña. Se debe aclarar que la imagen de MTV Brasil es desarrollada, actualmente, por la agencia age.
Para el festejo de aquellos diez años, la idea creativa de parte de Loducca partió de la base de realizar "una sátira de las campañas de fin de año, que las otras emisoras acostumbran a hacer. El film de MTV contaba con todos los VJ de la señal cantando el jingle ‘los diez años de glorias y emociones’”, todo acompañado con “el estilo de los musicales de Brodway”. Los nombres de los VJ protagonistas fueron: Chris, Edgard, Didi, Ferannada Lina, Joao Gordo, Marina, Max, Marcos, Thunderbird y Sarah.
Con el nombre de “10 años MTV. Tiempo tan felíz” (10 anos MTV. Tempo tão feliz), la campaña de celebración de MTV Brasil abarcó todos los medios, aparte del clásico formato televisivo. Las distintas publicidades inundaron las revistas. También se utilizó vía pública, pero en los autobuses. A su vez, la cadena pautó en radio.
VJ, buscado
Los VJ de MTV han sido desde siempre un elemento muy importante para la señal. Más allá del gran nivel y calidad en la programación, su imagen requiere, antes que nada, credibilidad. Para los jóvenes televidentes, el conductor del otro lado “debe ser como yo”. Claro que la imagen del joven real ha ido cambiando con los años, y cómo la juventud se ve a ella misma también. Pero lo importante aquí es destacar que la marca MTV, sin olvidar sus origenes de señal de música para la cultura joven, siempre ha buscado la forma de acercarse a estos jovenes reales, de carne y hueso.
Una las últimas campañas de MTV Latin America, en la Argentina, fue el lanzamiento de su búsqueda para un nuevo VJ de la señal. La ciudad de Buenos Aires se vio inundada de afiches en vía pública y algunas gigantografias con la frase “Se Busca VJ 2000”. El concurso era abierto, y en relación a los márgenes para la inscripción, desde la gráficas se comunicaban palabras como Flaco, Gordo, Lindo y Linda, entre otros.
Como explica Solia, existen dos formas para llegar a ser VJ de MTV: “la vía tradicional y el concurso 'Se busca VJ'”. Para el primer caso, se utiliza la vía del casting y audiciones organizadas por la señal. Allí los participantes son seleccionados teniendo en cuenta su su personalidad, sus conocimientos y/o intereses musicales. Luego se encuentra la segunda vía, la del casting abierto, en la que la desición final se encuentra en manos de la señal y de la auidiencia, que vota por medio del sitio de mtvla.com.
Elegidos por voto popular fueron Berta (Sebastián Muñíz), ganadora de la primera edición del concurso en 1999, y la última incorporación, Andrés di Nardo, flamante ganador del Concurso Se Busca VJ 2000.
MTV para las nuevas generaciones
La marca MTV, por medio de la compañia MTVi con sus 22 sitios de internet, promueve experiencias musicales interactivas más allá de los formatos de televisión. Las páginas de internet de MTV ofrecen al navegante distintas posibilidades, desde las clásicas noticias del mundo del entretenimiento hasta la posibilidad de bajar archivos MP3 y videos musicales, votar por los videos o artistas favoritos para la señal de televisión, entrevistas a los artistas.
Por otro lado, los sitios de MTV mantienen el perfil exclusivo de la marca con la promoción de eventos y la venta de productos a través del comercio electrónico. Desde siempre, MTV se ha caracterizado por seguir de cerca a los distintos artistas en gira. La vía de internet le ofrece, además, al navegante la posibilidad de mantenerse enterado de las últimas novedades dentro y fuera de la gira.
Los sitios de MTV en internet también han sido galardonados por su audaz creatividad. Un buen ejemplo de ello es MTV2, hecho por la agencia Digit Digital Experiences, que se llevó un premio en la categoria interactividad en el último Festival de Londres. Quizás lo más importante para los sitios de MTV es el contacto directo con la audiencia. Al igual que el canal, MTV en internet está abierto las 24 horas.
Fuente: Adlatina
