MAYOR EFECTIVIDAD, MENOS PREMIOS

Latinoamérica: Más inversión, más efectividad

“Los creativos ya han aprendido que su objetivo principal no es obtener premios sino la efectividad de sus mensajes”.

Jorge Martínez -director de adlatina.com- analiza el presente de la actualidadel mercado publicitario regional y, basado en un reciente informe de la Asociación Argentina de Agencias, destaca que pese a ser la región con menor volúmen de inversión global lo importante es el crecimiento de un 20 por ciento registrado durante 2005. También afirma que la televisión abierta seguirá siendo el principal medio, a pesar de que en mercados más desarrollados está comenzando a sufrir drásticos recortes de inversión por parte de los principales anunciantes. Finalmente, asegura que la creatividad ya no es para “los que sueñan con la tierra de las fantasías”.

El ombligo del mundo, no es novedad, hoy y por unos cuantos años más, está ubicado en los Estados Unidos de América. Y para la publicidad, una de las principales actividades de las economías liberales, como no podía ser de otro modo también.

Según los datos aportados por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, en un valioso informe presentado hace escasos días, la inversión global en la actividad en 2005 alcanzó la cifra de 407.760 millones de dólares. De ese total un 42,75 por ciento se realizó en América del Norte -excluyendo a México-; 26,39 por ciento en Europa; 20,74 por ciento en Asia Pacífico; 5,23 por ciento en África y, finalmente, 4,89 por ciento en América Latina.

Y, aunque los datos confirmen que la región con menor volumen de inversión es justamente Latinoamérica no se lo debe tomar como una señal de alarma. Simplemente porque es una situación que no es nueva. Más interesante es partir del análisis de los resultados en comparación con 2004: América Latina creció en su volumen de inversión publicitaria alrededor de un 20 por ciento; es decir, se facturaron casi 15 mil millones de dólares, de los cuales casi 6.500 correspondieron al mercado brasilero y casi 3.500 al mexicano. Entre ambos suman más del 50 por ciento de la torta. Todos los países de la región crecieron en 2005 en su inversión publicitaria, desde México con un 34 por ciento hasta Venezuela con un 19 por ciento, siempre según los datos de la AAAP.

La televisión, un medio con futuro

En Latinoamérica domina, como vehículo comunicacional, la televisión. Y, como aseguran los especialistas, ese trono lo mantendrá por muchos años. Por ejemplo, en Brasil -el mercado más grande- se lleva más del 58 por ciento de la inversión y en México -el segundo mercado- casi un 53 por ciento. Básicamente, la explicación se encuentra en la gran cantidad de habitantes con bajo nivel sociocultural; es decir, no leen demasiado. El promedio, entre todos los países, es de un 52 por ciento para este rubro. Por lo tanto, la tendencia que comienza a vislumbrarse en mercados más desarrollados, iniciada por Procter & Gamble en los Estados Unidos, de efectuar recortes drásticos a los presupuestos para televisión en América Latina no tiene cabida.

El segundo medio es la gráfica, fundamentalmente los diarios de circulación masiva. Un medio que compite palmo a palmo con la televisión en la Argentina (41,95 por ciento para la TV contra un 38,72 por ciento para los medios gráficos). En el resto de los países la inversión en este rubro no pasa del 30 por ciento -con la sola excepción de Chile: 30,40 por ciento-.

Por su parte, la radio promedia un 16,83 por ciento y sólo tiene una participación muy destacada en Colombia (29,73 por ciento).

La creatividad publicitaria no es realismo mágico

Latinoamérica no es la usina creativa del mundo pero, siempre hablando sobre publicidad, muchas agencias tienen una performance muy superior en resultados creativos en comparación con los números duros. Un hecho al que muchos le buscan una interpretación y la única verdad está en el talento y en la accesibilidad a muchos de los nuevos medios tecnológicos.

Brasil y Argentina son los líderes creativos. En clara evolución se sitúan México, Chile y Colombia. Aunque tampoco se debe olvidar que Perú, Estados Unidos Hispano, Puerto Rico ya también se codean con los premios en los grandes festivales internacionales. Pero es indudable que cuando se organizan los pitches regionales son generalmente los nombrados en primer lugar junto con México los convocados.

Los premios en festivales son una gran vidriera y generan buenos negocios, por eso las agencias compiten con “vehemencia”. Pero los creativos ya han aprendido que su objetivo principal no es obtener premios sino la efectividad de sus mensajes.

Ya se fue el tiempo en que las redacciones de la agencias eran dominadas por escritores y la estética de los mensajes por artistas plásticos. Y si no lo cree ingrese a esta edición de adlatina magazine y lea los comentarios de los ceos y directores creativos regionales. En Latinoamérica es tiempo de oportunidades y a estas sólo acceden los profesionales. Ya no hay cupo para los que sueñan con la tierra de las fantasías.

fuente: www.adlatina.com