EL PODER DE SER SPONSOR

El mundial de las marcas logró 7.000 millones de euros en publicidad


Argentina - La Copa Mundial de la FIFA representa una de las plataformas publicitarias y de negocios más eficaces del mundo, y ofrece a los Patrocinadores Oficiales y otros anunciantes, oportunidades sin igual de dar a conocer su imagen corporativa y de mostrar sus productos, servicios y experiencia. Jorge Martínez, Presidente y Director Gral. Creativo Senior Publicidad analiza lo que ocurrió con las marcas en el Mundial.

A continuación, Jorge Martínez, Presidente y Director Gral. Creativo Senior Publicidad presenta su tesis:


El pasado 9 de julio, más de mil millones de personas alrededor del mundo vimos y sentimos la final de la copa mundial de fútbol. Ciento veinte minutos de juego, una serie de penales, el festejo de los italianos, el llanto de los franceses y un imponente espectáculo de luces, papelitos y fuegos artificiales, le ponían fin a un espectáculo único que durante un mes generó esperanzas, alegrías, tristezas, broncas, frustraciones y emociones nacionalistas en los cinco continentes.

Los ecos de este evento todavía se hacen sentir. Para algunos, fue el mundial de las sorpresas, del mal juego, de la falta de estrellas, de los pocos goles. Para otros, fue el mundial de la tecnología aplicada al deporte, de los medios y, por supuesto, el mundial del marketing, los negocios y las marcas. Porque el fútbol hace rato que dejó de ser sólo un juego para convertirse en un espectáculo, y como tal, en una plataforma de negocios global de características inigualables.

Algunos datos simples pueden ilustrarlo: las últimas dos ediciones de la Copa del Mundo acumularon una audiencia de más de 4.000 millones de espectadores en 213 países, cifra que fue superada en la reciente edición del Alemania 2006. Más de tres millones de espectadores asistieron en persona a los 64 encuentros del campeonato. El sitio web oficial de la Copa Mundial de la FIFA, FIFAworldcup.com, estableció un nuevo hito en la historia de los sitios web deportivos, al registrar a más de 2.000 millones de visitas a sus páginas.

Alrededor de 4.000 periodistas, 5.000 profesionales de radio y televisión y 849 fotógrafos, se acreditaron para cubrir el campeonato mundial de este deporte que es practicado por más de 240 millones de jugadores en todo el mundo, en 1.5 millones de equipos y 300.000 clubes que involucran a más de cinco millones de directivos. Como expresa la misma FIFA, esta popularidad, atractivo e importancia universal convierten al fútbol en el común denominador de todo el mundo, más allá de cualquier diferencia social o cultural.

Por tanto, la Copa Mundial de la FIFA representa una de las plataformas publicitarias y de negocios más eficaces del mundo, y ofrece a los Patrocinadores Oficiales y otros anunciantes, oportunidades sin igual de dar a conocer su imagen corporativa y de mostrar sus productos, servicios y experiencia.

Estas cifras, también tienen su correlato en el mercado local. Durante el mes de junio la audiencia global de los medios aumentó considerablemente, lo que se hizo aún más notable en la televisión -tanto abierta como por cable- que alcanzó picos de más de 70 puntos de rating en los partidos de la selección argentina, marcando un record absoluto en ese sentido.

Pero a esta información cuantitativa, siempre importante desde el punto de vista publicitario y comunicacional, hay que sumarle otras cuestiones: una audiencia multitarget, trasvasada por cuestiones etarias, socioeconómicas y culturales, una fuerte incidencia del público femenino (durante el mundial alrededor del 40% de la audiencia televisiva corresponde a mujeres), un contexto altamente emocional y social (los espectáculos deportivos de esta índole raramente son consumidos en soledad, por el contrario, se hace en grupos creándose fuertes lazos emocionales).

En síntesis, todos aquellos que trabajamos en el ámbito del marketing y de la comunicación publicitaria, no podemos dejar de contemplar al deporte y a los mega-eventos que se generan a través de él, como un campo de potencial y fortalezas infinitas para el despliegue de estrategias efectivas.

Negocios de nivel Mundial

Los organizadores de Alemania 2006 ya habían agotado la venta de los paquetes de patrocinio en el año 2003, tres años antes de su realización. Quince patrocinadores oficiales que invirtieron alrededor de 150 millones de dólares cada uno para asociar su marca a la imagen del evento, más una inversión promedio de 3 dólares por cada dólar de patrocinio para comunicar al mundo su condición de sponsor oficial y una inversión global en anuncios televisivos vinculados al Mundial, que según la publicación Handelsblatt, rondó los 7.000 millones de euros en todo el mundo.

A nivel local los medios se vieron inundados por avisos que, uniendo sus mensajes a la Selección Nacional de Fútbol (derecho que sólo ostentan los sponsors oficiales) o a sus figuras, trataban de persuadir a la audiencia aprovechando los altos niveles de llegada e impacto que, generados a partir de su participación en la competencia, para lanzar ofertas o unir sus imágenes de marca a íconos sociales y culturales dentro de un clima de emotividad inigualable.

Hace muy poco tiempo en el semanario Perfil, el ex General Martín Balza -hoy embajador en Colombia- dijo que en la Argentina existen sólo dos temas aglutinantes capaces de encolumnar a todos los argentinos detrás de un objetivo común y un sentimiento nacionalista: la causa Malvinas y la Selección Nacional. Semejante lugar de privilegio, se plasma también en lo comercial.

Los 10 patrocinadores oficiales de la AFA (con inversiones de entre 700.000 y 1 millón de dólares por un contrato de 4 años) y sus proveedores oficiales (con inversiones de U$S350.000 por el mismo período), más los 7 millones de dólares que paga Adidas para tener la exclusividad sobre la vestimenta del seleccionado, aportan globalmente una cifra cercana a los 20 millones de pesos anuales para la institución rectora del Fútbol argentino.

Ante semejantes cifras a nivel global y local, cabría preguntarse ¿cuál es el efecto que todo esto puede producir? ¿son racionales y efectivas las inversiones de los patrocinadores?

Los efectos del patrocinio

Una primera respuesta a estas preguntas puede darla Larry Flanagan (CMO MasterCard Internacional): "la alianza corporativa con la FIFA es un importante componente de estrategia global para crear oportunidades de crecimiento del negocio. La plataforma de sponsorships se transforma en una poderosa herramienta de construcción de marca en todo el mundo. Al exhibir la marca y un mensaje publicitario en un contexto de emociones intensas, en este caso los partidos de fútbol, la marca impacta considerablemente al conectarse con los atentos observadores.

Cuando se considera la diversidad de audiencias en todo el mundo, la Copa provee una plataforma poderosa sobre la cual se expande el alcance mundial de la marca MasterCard. Se trata de la estructura base que integra a todos los mensajes de la marca, uniendo los valores humanos con los beneficios que ofrece la compañía a sus clientes".

Los extraordinarios resultados para el posicionamiento global y la internacionalización de la marca que nos muestran ejemplos como los de Mastercad, nos permite desglosar una cantidad de atractivos y potencialidades que este tipo de inversiones posee:

-Los grandes eventos deportivos como la copa del mundo, por su gran audiencia, arrojan cifras de CPM ínfimas e inigualables para cualquier otro medio.

-No existe ninguna plataforma que a un costo relativo tan bajo permita internacionalizar marcas y negocios.

-Un evento como la Copa del Mundo, es el Olimpo del Fútbol. En él sólo están los mejores equipos y jugadores; pero también es el Olimpo de las Marcas. En él sólo participan las marcas líderes, los grandes, los número 1. Patrocinar un evento como éste significa automáticamente entrar en esa categoría de privilegio. No importa si usted nunca antes había oído hablar de Fly Emirates, seguramente si mañana tuviera que viajar a través de esta línea aérea lo haría con más seguridad y respaldo.

-Por su impacto, alta emocionalidad y significación, el deporte permite crear vínculos únicos entre las marcas y los clientes.

-Por sus características, los eventos deportivos permiten. no sólo la exposición de marca, sino que su propia dinámica es ideal para presentar nuevos productos y servicios, así como para desplegar una infinidad de acciones de marketing asociadas a la inversión base de patrocinio.

-La construcción de relaciones desde esta plataforma se extiende hacia otros públicos de interés como proveedores y distribuidores. Inversiones inteligentes.

Ejemplos concretos

Avaya fue uno de los 15 patrocinadores de la Copa del Mundo FIFA 2006. De esa manera consolidó su imagen global y su posición de liderazgo en el campo de la tecnología aplicada a las comunicaciones.

Como responsable de toda la red de comunicaciones convergentes que sostuvo la Copa del Mundo de la FIFA™, la empresa pudo exhibir al mundo todas las herramientas desarrolladas relacionadas con sus pilares de negocio: IP Telephony, Servicios Globales, Contact Center, Mobility y SMBS.

También a nivel local la participación de AVAYA como sponsor y proveedor oficial del mundial se replicó y se potenció para alcanzar los objetivos que se expusieron en el punto anterior. Una campaña compuesta por piezas gráficas en Revistas Especializadas, Vía Pública, Marketing Directo e Internet, dio cuenta de la realización de un mega-evento anual de tecnología en Comunicaciones Inteligentes de dicha compañía denominado: Avaya Connect 2006 - World Cup Edition, llevado a cabo en el Buenos Aires Sheraton Hotel días previos al mundial de Alemania 2006.

Allí, Avaya pudo mostrar el valor agregado que las Comunicaciones Inteligentes pueden generar para los negocios, aplicadas tanto a grandes compañías como a pequeñas y medianas empresas. Cada una de estas soluciones, fueron recreadas en islas simulando miniestadios de fútbol de Alemania representando cada Sede e intercomunicándolas, tal como la empresa hizo en las nueve sedes oficiales en las que se desarrolló el torneo.

En un ámbito de gran despliegue escenográfico y tecnológico en el que participaron ex futbolistas y personajes ligados al fútbol, se sortearon estadías y entradas para presenciar el mundial, Avaya pudo relacionarse de manera efectiva con una audiencia de más de 1.400 personas que representaban a públicos de altísimo interés para la compañía.

Por supuesto estas acciones de refuerzo y potenciación locales forman parte de la estrategia global de apoyo al patrocinio del mundial y se desarrollaron en todos los países donde la compañía opera. De esa manera se consolidó una inversión de patrocinio inteligente y efectiva que muestra la enorme potencialidad y flexibilidad del deporte y sus eventos como plataforma de negocios.

Conclusiones

Lo dicho nos deja una conclusión ineludible: tanto los anunciantes como las agencias deben ser conscientes de que el patrocinio no es una hermana menor de la publicidad, sino que se ha transformado definitivamente en una herramienta y una plataforma poderosísima a la hora de trazar estrategias de alto impacto.

Representa una herramienta tan importante y versátil que incluso puede significar una gran oportunidad, no sólo para marcas globales y grandes inversores, sino para todo tipo de anunciantes, tanto a nivel internacional como a nivel local; pero su uso (como el de todas las herramientas) requiere profesionalización, claridad de objetivos y planificación. La fusión entre el deporte, el marketing y la publicidad recién ha comenzado y sus frutos ya son enormes.

fuente: Latinspots