IRONIA, SARCASMO Y TRANSPARENCIA

Las marcas más respetadas son las que se muestran auténticas

America Latina - Según una investigación realizada por OgilvyCrystal en Brasil, Argentina, México, Venezuela, Colombia y Chile para Sprite, hoy los jóvenes aprecian la comunicación irónica, sarcástica y los mensajes transparentes, directos y provocativos.

Las conclusiones aquí presentadas resultan de una investigación cualitativa realizada por la consultora OgilvyCrystal para la marca Sprite entre generadores de tendencias y líderes de opinión de diferentes países de Latinoamérica.

En base este estudio, Sprite lanzó en Argentina una nueva campaña de comunicación que revaloriza valores como la autenticidad, la honestidad y el humor irónico.

Sprite presenta esta campaña, basada en el concepto “Alguien te lo tenía que decir”. Bajo esta consigna, la marca revela a sus consumidores verdades de situaciones cotidianas, a través de mensajes que, con un giro de ironía y humor, remata su comunicación con la frase “Las cosas como son”.

Con esta nueva campaña, Sprite ofrece un mensaje contundente, honesto con tintes sarcásticos, develando realidades desde la posición de rebeldía que la marca tiene como estandarte.

Los detalles de la investigación

Las marcas más respetadas son aquellas que se muestran auténticas (como comida local o marcas de bebidas). Los conceptos verdad y honestidad resuenan particularmente fuerte en todo Latinoamérica. Mucha gente joven busca señales de honestidad de las marcas que eligen.

Los consumidores target más importantes se entusiasman siendo percibidos como el “verdadero negocio” (auténtico).

Dado que estos consumidores están a la vanguardia en sus diferentes disciplinas ellos deben transmitir autenticidad mediante diferentes maneras:

-Consistencia, pero siempre en evolución
-Originalidad mientras se es progresivo
-Creatividad
-Ser leal a una serie de principios

Uno de los grandes descubrimientos que influencia las actitudes de los jóvenes hacia las marcas ha sido el nacimiento de la cultura del “estilo individual” en América Latina.

Los encuestados de todos los países describieron la idea de tener estilo no sólo como ser simplemente dependiente de la elección de una marca. Lo que realmente importa no es la marca, sino el estilo.

Todo es cuestión de estilo

Muchas de las marcas locales más exitosas que fueron mencionadas son vistas como indicadoras de estilo. La gente joven ahora elige las marcas basadas en la capacidad que ésta tenga de representar un cierto estilo.

Una combinación de marcas y de elecciones sin marca refleja individualidad, humor y sentido de la ironía. Algunos encuestados también mencionaron ser capaces de reírse de sí mismos. Esto se relaciona con el crecimiento de la ironía.

El estudio reveló que la actitud de la gente joven hacia las marcas está evolucionando gradualmente. Mucha gente utiliza numerosas marcas para construir una identidad (cada una contribuye a diferentes elementos de la historia).

Metodología: cómo se hizo la investigación

OgilvyCrystal brinda información acerca de gustos, comportamientos y estilos de vida de vanguardia, a partir del acceso a su red mundial de corresponsales, es decir, personas residentes en distintas ciudades del mundo interesadas en culturas de vanguardia.

Los corresponsales se agrupan en:

1)Participantes activos de la cultura contemporánea: incluyen estilistas, promotores de discotecas, deportistas de alto riesgo, DJs, diseñadores gráficos, diseñadores de juegos, músicos, directores de cine, diseñadores de moda y maquilladores.

Estos individuos no solo son expertos en sus áreas, sino que sienten pasión por la cultura de vanguardia. Centramos el trabajo en aquellos que moldean activamente la cultura contemporánea desde sus bases, lo que provee de una profunda y certera comprensión del consumidor en etapas previas a la masificación de las tendencias.

2)Comentadores culturales: por ejemplo, periodistas, investigadores que tratan temas sobre tendencias culturales contemporáneas.

Cada corresponsal provee de un informe escrito y visual detallado incluyendo ítems tales como fotografías, artículos de revistas, panfletos (“flyers”) y “fanzines” que retratan aquello que es nuevo, interesante y que influencia al resto de la ciudad o de la movida urbana.

Luego el equipo de OgilvyCrystal puede identificar y monitorear tendencias y patrones emergentes, vinculando los informes de corresponsales en distintas ciudades. En el caso de Sprite estas ciudades fueron:

-San Pablo (Brasil)
-Buenos Aires (Argentina)
-México DF (México)
-Caracas (Venezuela)
-Bogotá (Colombia)
-Santiago (Chile)